5月29日，據(jù)茅臺官微披露，上市一周年來，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經(jīng)成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。

記者粗略估算，這一年茅臺冰淇淋終端市場銷售額或達6億元。茅臺也在2022年財報中提出，將深耕茅臺冰淇淋經(jīng)典款，加大新品研發(fā)力度，豐富產(chǎn)品口味多樣性，創(chuàng)新開發(fā)年輕人喜愛的產(chǎn)品，進一步拓寬產(chǎn)品帶。

事實上，除了觸達年輕人群體，能夠有效增厚業(yè)績，是茅臺近年不斷延伸觸角，布局多元化（如冰淇淋）的重要原因。

(相關(guān)資料圖)

在白酒行業(yè)展露疲態(tài)之際，貴州茅臺依然被集團、政府、投資人乃至行業(yè)賦予了重重責任和壓力。

作為行業(yè)風向標，茅臺任重道遠。

戰(zhàn)果斐然，茅臺加速冰淇淋布局

去年底，貴州茅臺董事長丁雄軍曾透露，茅臺冰淇淋預(yù)計2022年實現(xiàn)營收2.62億元。

目前茅臺冰淇淋有6款產(chǎn)品，價格從59-66元不等，取其平均價格62元估算，茅臺冰淇淋近1000萬杯大約可帶來5億-6億元的終端市場銷售額。

橫向?qū)Ρ葋砜矗?022年三元股份旗下以八喜為首的冰淇淋業(yè)務(wù)才賣了14多億元，而三元在冰淇淋領(lǐng)域業(yè)已耕耘多年。

據(jù)第三方獨立數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)任拓情報通統(tǒng)計，2022年3月-2023年3月，鐘薛高線上主流平臺（京東+天貓）的銷售額約為1.41億元，哈根達斯為1.09億元，夢龍為1.18億元。

“預(yù)計蒙牛提供給茅臺的原料價格比市場價格要更便宜，從這個角度來看，茅臺冰淇淋的毛利率應(yīng)該會高于70%。”乳品專家宋亮對藍鯨財經(jīng)記者表示。

既能夠擴大品牌影響力，撬動年輕消費群體，又能增厚業(yè)績，如此一來，也不難理解茅臺要繼續(xù)擴大戰(zhàn)果。

就在茅臺冰淇淋上市一周年之際，西寧、拉薩、烏魯木齊、蘭州、銀川、海口、呼和浩特等7家茅臺冰淇淋旗艦店同步開業(yè)。至此，茅臺冰淇淋已經(jīng)完成全國內(nèi)陸31個省區(qū)市共計34家旗艦店布局。

線上線下渠道的共振，加速了茅臺冰淇淋的市場布局，拓展了茅臺與年輕消費者的接觸面積。“要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，按照‘100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站’的規(guī)劃逐步下沉渠道，延伸市場觸角。”茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在周年慶活動上指出，“茅小凌”將再起新程，加速奔跑。

在茅臺冰淇淋上年一周年發(fā)布會上，貴州茅臺董事長丁雄軍透露，將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎(chǔ)持續(xù)深耕現(xiàn)有6款產(chǎn)品；加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品。

丁雄軍表示，未來茅臺冰淇淋從產(chǎn)品矩陣方面，加大研發(fā)力度，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣；在渠道布局上，要創(chuàng)造性拓展銷售場景、銷售平臺，統(tǒng)籌“線上+線下”渠道同步發(fā)力，做好茅臺文化融入、產(chǎn)品宣傳推廣等；要做精品質(zhì)服務(wù)，讓“高品質(zhì)”始終成為茅臺冰淇淋的消費標簽。

宋亮表示，在市場環(huán)境疲軟條件下，冰品業(yè)務(wù)是依然能實現(xiàn)明顯增長的品類，且還能在一定程度上實現(xiàn)高毛利，茅臺在此時節(jié)進軍冰飲業(yè)務(wù)是合乎商業(yè)邏輯的。茅臺冰淇淋的單支售價足夠高，目前不太需要顧慮復(fù)購情況。但當它開始線下大面積推廣后，利潤將會隨之走低。而近年國內(nèi)的冰品市場是相對過剩的，茅臺冰淇淋的網(wǎng)紅效應(yīng)過后，能不能形成持續(xù)的增長，以及產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新能否得到供應(yīng)鏈體系的有效支撐，還有待觀察。

培育年輕消費者，定位茅臺戰(zhàn)略級產(chǎn)品

對于白酒這個古老品類來說，年輕化已經(jīng)成為繞不過去的課題。

年輕人的第一口茅臺可能是從“茅臺冰淇淋”開始。2022年5月19日，全球首家茅臺冰淇淋旗艦店在茅臺國際大酒店開業(yè)，這一天，也是i茅臺正式上線的日子。開業(yè)當天，茅臺冰淇淋貴陽旗艦店7小時銷售額破20萬，銷售單數(shù)破900單，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個。同日，三款預(yù)包裝茅臺冰淇淋上線僅51分鐘全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬。

作為茅臺打造的首款非酒類產(chǎn)品，茅臺冰淇淋一推出就曾“引爆”社交媒體。微博相關(guān)話題閱讀一度達到1.1億，小紅書相關(guān)打卡數(shù)千條。線下則大排長龍，有報道稱有網(wǎng)友不遠千里，排隊半小時只為嘗一口帶有真茅臺的冰淇淋。同年5月24日，茅臺冰淇淋的專屬IP形象——“茅小凌”在i茅臺App上線，酷似“小茅”的外形，手持一份茅臺冰淇淋，極具識別度。

在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上，丁雄軍指出，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。

從效果來看，茅臺冰淇淋做到了這一點，并且做得十分出彩。“茅臺冰淇淋是一個天才式的設(shè)計，從年輕人開始培養(yǎng)醬香味的口感，茅臺未來的發(fā)展無限大。”經(jīng)濟學家任澤平曾如此評價。

白酒行業(yè)內(nèi)卷，茅臺借冰淇淋提升品牌與業(yè)績

根據(jù)貴州茅臺2022年財報顯示，2022年公司實現(xiàn)營業(yè)總收入1275.54億元，同比增長16.53%；凈利潤627.16億元，同比增長19.55%。

據(jù)統(tǒng)計，上市一年來，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，實現(xiàn)了銷售業(yè)績與品牌口碑的快速增長，成長為茅臺產(chǎn)業(yè)生態(tài)中具有代表性的前沿產(chǎn)品。從數(shù)據(jù)來看，茅臺冰淇淋業(yè)務(wù)在整體營收中占比極低，但這是推動業(yè)績增長的新抓手。

近幾年，中國涌現(xiàn)出了不少國產(chǎn)冰淇淋品牌，市場競爭激烈。上市以來，茅臺冰淇淋已成功占領(lǐng)中國高端雪糕市場。在艾媒咨詢2022年5月中國消費者購買過的“高價雪糕”調(diào)查中，茅臺冰淇淋已經(jīng)躍升至中國高端雪糕市場前四的位置，在中高端冰淇淋市場上占有一席之地。

白酒行業(yè)分析師肖竹青對藍鯨財經(jīng)記者表示，茅臺跨界布局冰品、甜品賽道是追求品牌年輕化目標驅(qū)動，更是利用酒企龐大的品牌勢能和龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)資源挖掘增量價值的效益目標驅(qū)動。

2023年，茅臺的營收目標為15%，即1466億元，接近1500億元。

從往年的業(yè)績表現(xiàn)來看，茅臺都能做到“擦邊”完成業(yè)績目標，或者是超額完成。但在今年整體酒類消費疲軟的情況下，茅臺也需要新的業(yè)績支點，尤其是在飛天茅臺不能輕易漲價的情況下。

根據(jù)十四五規(guī)劃，到2025年，茅臺集團營業(yè)收入達到2000億元。2022年，茅臺集團（不含習酒）預(yù)計實現(xiàn)營收1364億元。

無論是從貴州茅臺的目標抑或是整個集團的一盤棋走勢來看，茅臺都需要保持業(yè)績持續(xù)增長。

但白酒行業(yè)正在展露疲態(tài)。

今年4月春季糖酒會期間，有一組數(shù)據(jù)令白酒板塊股價連跌三天。該數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)前后，2000元以上白酒相關(guān)產(chǎn)品終端進貨量同比（下同）節(jié)前下降19%，節(jié)后上漲12%；800-2000元相關(guān)產(chǎn)品節(jié)前下降15%，節(jié)后下降7%；500-800元高線次高端相關(guān)產(chǎn)品節(jié)前下降41%，節(jié)后下降20%；300-600元次高端價格節(jié)前下降23%，節(jié)后上漲9%；100-300元中高端節(jié)前下降4%，節(jié)后上漲12%；100以下中低端節(jié)前增長7%，節(jié)后增長69%。

盛初集團董事長王朝成做出判斷稱，酒業(yè)整體將長期進入銷量負增長、收入低增長或0增長、利潤低增長的內(nèi)卷時代。

有業(yè)內(nèi)人士對藍鯨財經(jīng)記者透露，有一線酒企部分渠道目前仍然在銷去年12月的貨，即今年半年以來經(jīng)銷商都沒有新的進貨，渠道壓力非常大。酒企間已經(jīng)進入貼身肉搏戰(zhàn)，如瀘州老窖給全國20萬的終端每月發(fā)放現(xiàn)金作為排列費，以每月800元來算，瀘州老窖一年給一家終端就需要掏出9600元，以真金白銀的方式搶占渠道的終端資源，如此一來，酒企間競爭更為慘烈。

茅臺作為白酒龍頭企業(yè)，其品牌力在酒企中首屈一指。但面對行業(yè)的低潮期，也需要做出及時的應(yīng)對。

肖竹青認為，目前白酒行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷競爭非常嚴重，三年的疫情給很多行業(yè)造成隱形失業(yè)，社會購買力不足是中國酒業(yè)需要共同面對的問題，通過跨界入局物美價廉的冰品、甜品賽道，可以盤活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營壓力，創(chuàng)造名利雙收的增量價值。

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