后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷(xiāo)必讀書(shū)》

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作者 | 王暉 來(lái)源 | 首席品牌觀察

“12月26日前鎖單，年底前提車(chē)！”12月1日，雷軍在社交媒體上宣布小米汽車(chē)APP將開(kāi)啟現(xiàn)車(chē)選購(gòu)。

? 圖源：@雷軍

這一動(dòng)作讓不少等了半年提車(chē)的老車(chē)主摸不著頭腦。之前雷軍還說(shuō)“著急可以看其他產(chǎn)品”，如今怎么自己拿著現(xiàn)車(chē)喊“快來(lái)買(mǎi)”？

而當(dāng)雷軍從勸用戶“別著急”到主動(dòng)推銷(xiāo)現(xiàn)車(chē)，小米汽車(chē)庫(kù)存壓力背后的故事，遠(yuǎn)比連續(xù)三個(gè)月銷(xiāo)量破4萬(wàn)的數(shù)據(jù)更耐人尋味。

交付困局

“小米汽車(chē)開(kāi)啟現(xiàn)車(chē)選購(gòu)”的消息，無(wú)疑是一顆深水炸彈。你沒(méi)有看錯(cuò)，雷軍這次賣(mài)的不是期貨，是現(xiàn)貨。

這波操作有多騷呢？回想半年前YU7發(fā)布時(shí)，那場(chǎng)面堪比巨星演唱會(huì)，3分鐘大定20萬(wàn)臺(tái)，雷總在臺(tái)上意氣風(fēng)發(fā)，臺(tái)下粉絲熱淚盈眶。但轉(zhuǎn)頭一看交付周期，最長(zhǎng)60周。

? 圖源：小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)

等于立刻下單，孩子都能打醬油了車(chē)還沒(méi)到。

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)有4萬(wàn)多用戶等不及了，拍拍屁股走人。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們端著盆在旁邊等著接流失的用戶，智己、蔚來(lái)們笑而不語(yǔ)，心里默念“感謝雷總送來(lái)的客戶”。

這種友商“截胡”的戲碼，在新能源汽車(chē)圈比短劇還精彩。

如今，雷軍笑瞇瞇地表示，各位客官別走，現(xiàn)車(chē)馬上就來(lái)！仿佛半年前說(shuō)“著急的話可以看看其他產(chǎn)品”的那個(gè)人不是他。這變臉?biāo)俣龋却▌〈髱熯€專業(yè)。

魔幻吧？更魔幻的是，這批現(xiàn)車(chē)還分三六九等，包括全新現(xiàn)車(chē)、官方展車(chē)、準(zhǔn)新車(chē)。翻譯一下就是，原裝正品、樣品處理、微瑕好貨。就差寫(xiě)上“清倉(cāng)大甩賣(mài)，走過(guò)路過(guò)不要錯(cuò)過(guò)”。

? 圖源：@雷軍

最炸裂的就是“準(zhǔn)新車(chē)”，即修復(fù)后的輕微瑕疵車(chē)。什么瑕疵？小米沒(méi)說(shuō)。

但這就好比相親時(shí)介紹人說(shuō)“對(duì)方人很好，就是有點(diǎn)小過(guò)去”，讓你心里直打鼓。

好在小米保證“享完整原廠質(zhì)保”，算是給了顆定心丸，但這顆藥丸有多大效果，得吃了才知道。

現(xiàn)車(chē)策略

那么問(wèn)題來(lái)了，之前不是產(chǎn)能不足嗎？現(xiàn)在怎么突然有現(xiàn)貨了？

這要從兩個(gè)月前說(shuō)起。11月20日，小米第50萬(wàn)輛車(chē)下線，用時(shí)僅20個(gè)月。這速度什么概念呢？相當(dāng)于每月下線2.5萬(wàn)輛，每天800多輛。

? 圖源：@雷軍

而根據(jù)內(nèi)部消息，小米汽車(chē)北京工廠的設(shè)計(jì)年產(chǎn)能是15萬(wàn)輛，即使兩班倒撐死也就30萬(wàn)輛。那多出來(lái)的車(chē)是哪來(lái)的？難不成雷軍真會(huì)變戲法？

當(dāng)然不是。

真相往往比想象中樸實(shí)無(wú)華——部分現(xiàn)車(chē)來(lái)自“異常訂單”和“用戶棄訂車(chē)輛”。

什么叫“異常訂單”？就是你下了單但沒(méi)及時(shí)付尾款，或者信息填錯(cuò)了，或者單純改變主意不想要了。這些車(chē)就像飯店里被客人點(diǎn)完又退單的菜，雖然沒(méi)上桌，但也不好再擺回廚房。

更絕的是，小米連展車(chē)都不放過(guò)。全國(guó)131個(gè)城市的441家門(mén)店，每家門(mén)店至少一輛展車(chē)吧？這一下子就是幾百輛庫(kù)存。現(xiàn)在好了，展車(chē)變商品車(chē)，靜態(tài)展示變動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售，一舉兩得。

? 圖源：@小米汽車(chē)

這波操作妙，既消化了庫(kù)存，又回籠了資金，還安撫了等車(chē)等到花兒都謝了的用戶。

關(guān)鍵是，如果因?yàn)樾∶椎脑蚩缒瓴沤桓叮€補(bǔ)貼購(gòu)置稅。

什么叫商業(yè)鬼才？這就是。特斯拉降價(jià)還被罵，小米這波補(bǔ)貼操作卻能讓用戶覺(jué)得“雷總真為我們著想”。

高，實(shí)在是高。

增長(zhǎng)瓶頸

其實(shí)，看一家公司，不要聽(tīng)它說(shuō)什么，要看它做什么，更要看它不說(shuō)什么。

小米汽車(chē)11月交付量“再破4萬(wàn)臺(tái)”，連續(xù)3個(gè)月超過(guò)4萬(wàn)。聽(tīng)著很牛對(duì)吧？但仔細(xì)一想，為什么是“突破4萬(wàn)”而不是具體數(shù)字？

就像你問(wèn)朋友月薪多少，他說(shuō)“破萬(wàn)了”，你基本可以判斷大概率是一萬(wàn)出頭。如果是一萬(wàn)八，他肯定說(shuō)“接近兩萬(wàn)”。

同樣道理，當(dāng)一家公司開(kāi)始模糊具體數(shù)字時(shí)，往往意味著增長(zhǎng)遇到了瓶頸。這不是我瞎猜，是商業(yè)世界的基本法則。

你看看那些天天曬精確數(shù)據(jù)的企業(yè)，哪個(gè)不是處于上升期？一旦開(kāi)始用“突破”“超過(guò)”“大賣(mài)”這種模糊詞匯，懂的都懂。

再看看小米三季度財(cái)報(bào)，汽車(chē)業(yè)務(wù)收入283億，首次單季盈利7億。毛利率25.5%，比特斯拉都高。

? 圖源：小米汽車(chē)

這成績(jī)確實(shí)亮眼，但資本市場(chǎng)更關(guān)心的是，能持續(xù)嗎？

要知道，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)降價(jià)已成常態(tài)，問(wèn)界、理想、蔚來(lái)都在拼命卷性價(jià)比。小米這25.5%的毛利率能維持多久？這是個(gè)價(jià)值千億的問(wèn)題。

之前小米的玩法是“軟件+手機(jī)+AIoT+汽車(chē)”生態(tài)閉環(huán)，但現(xiàn)在看來(lái)，汽車(chē)這環(huán)有點(diǎn)重，重到可能拖累整個(gè)生態(tài)。

未來(lái)挑戰(zhàn)

有人說(shuō)，小米汽車(chē)正在經(jīng)歷“去神化”過(guò)程。

剛發(fā)布時(shí)，它是顛覆者、革命者、行業(yè)鯰魚(yú)。現(xiàn)在，它要面對(duì)的是每月4萬(wàn)輛的交付壓力、毛利率的維持、新產(chǎn)品的研發(fā)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿。

雷軍從互聯(lián)網(wǎng)大佬轉(zhuǎn)型造車(chē)新勢(shì)力掌門(mén)人，這中間的跨度比小米SU7的百公里加速差距還大。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以快速迭代，今天bug明天修復(fù)；但汽車(chē)不行，一個(gè)質(zhì)量問(wèn)題可能毀掉一個(gè)品牌。

看看新能源汽車(chē)的歷史，有多少明星企業(yè)曇花一現(xiàn)？

當(dāng)年威馬也是風(fēng)光無(wú)限，現(xiàn)在呢？

恒大汽車(chē)一度市值超越比亞迪，現(xiàn)在呢？

造車(chē)這場(chǎng)馬拉松，起跑快不代表能跑到終點(diǎn)。

這次現(xiàn)車(chē)銷(xiāo)售，本質(zhì)上其實(shí)是一次壓力測(cè)試，測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)、測(cè)試庫(kù)存周轉(zhuǎn)、測(cè)試用戶忠誠(chéng)度。

結(jié)果呢？從社交媒體反饋看，有人叫好，欣喜地表示“終于不用等了”，也有人質(zhì)疑“是不是賣(mài)不動(dòng)了”，更多人有人觀望，等新款還是買(mǎi)現(xiàn)車(chē)，并不是必選項(xiàng)。

而這恰好反映了小米汽車(chē)當(dāng)下的處境，它既不是神，也不是鬼，就是一家普通的車(chē)企，會(huì)遇到所有車(chē)企都會(huì)遇到的問(wèn)題。

更殘酷的是，新能源汽車(chē)的淘汰賽才剛剛開(kāi)始。2025年可能是分水嶺，誰(shuí)能在這一輪活下去，誰(shuí)才有資格談未來(lái)。雷軍比誰(shuí)都清楚這一點(diǎn)，所以才會(huì)在產(chǎn)能爬坡后，迅速轉(zhuǎn)向現(xiàn)車(chē)銷(xiāo)售。

在商業(yè)世界，沒(méi)有永恒的神話，只有不斷的調(diào)整和適應(yīng)。小米汽車(chē)從“一車(chē)難求”到“現(xiàn)車(chē)可購(gòu)”，看似人設(shè)崩了，實(shí)則是長(zhǎng)大了。

我想，雷軍，這位中國(guó)商業(yè)界的傳奇人物，做出這一決定，也正面臨他創(chuàng)業(yè)生涯中最復(fù)雜的一盤(pán)棋。從軟件到硬件，從手機(jī)到汽車(chē)，每一步都在打破邊界，每一步也都伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。

小米汽車(chē)的現(xiàn)貨，賣(mài)的不僅是車(chē)，更是時(shí)間，用戶不想等的時(shí)間，資本市場(chǎng)不想等的時(shí)間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不給的時(shí)間。

在新能源汽車(chē)這條賽道上，有時(shí)候快就是慢，慢就是快。而在商業(yè)世界，活下來(lái)并且活得好，才是對(duì)質(zhì)疑最好的回應(yīng)。

至于“人設(shè)”崩不崩，那根本不重要。

對(duì)于我們這些看客來(lái)說(shuō)，不妨搬好小板凳，備好瓜子飲料。新能源汽車(chē)這場(chǎng)大戲，雷軍和小米才剛唱完第一幕，好戲還在后頭。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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