電商行業的“春晚”——雙十一購物節今年迎來了第17個年頭。

紅星資本局注意到，和往年相比，今年雙十一周期長達一個月，無縫銜接國慶中秋，被稱為“史上最長”雙十一。超長“戰局”中，各大電商平臺都稱在簡化規則玩法，從“價格戰”轉向“效率與體驗戰”。

外賣與電商融合給了今年雙十一更多想象空間。紅星資本局了解到，即時零售加入雙十一“戰場”，成為平臺新的增長點。與此同時，AI不再只是噱頭，而是深入到了雙十一購物的各個環節。

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促銷規則持續簡化

平臺不再比拼“全網最低價”

10月9日，抖音電商宣布正式啟動“抖音商城雙11好物節”。同日晚8點，京東“11.11”正式開啟，這較2024年的10月14日開啟提前5天。天貓于10月15日開啟預售。

此外，今年雙十一持續至11月14日，整整37天的購物周期，創下“史上最長雙十一”紀錄。

走到第17個年頭，雙十一似乎又回到了起點。

相比以往復雜的玩法和規則，今年各大電商平臺“官方立減”“一件直降”成為主流。

具體到玩法規則上，今年京東主打“官方直降，低至一折”，消費者購買單件商品即可直接享受立減；淘寶推出官方立減玩法，無需湊單，單件商品可直接減免部分金額；抖音商城同步上線“立減折扣”與“一件直降”；小紅書則設定“立減15%及以上”的核心門檻。

簡化玩法背后，是平臺對效率與消費者體驗的追求。網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，過去大促玩法過于復雜，增加了商家學習與執行成本，也提高了消費者的參與門檻。平臺積極優化規則、簡化流程，反映出一種共識：越是簡單、普適的機制，越有利于提升效率。

以往的“價格戰”在今年雙十一也難覓身影。幾年前的雙十一，各大電商平臺打出“低價、便宜”的口號，爭起了“全網最低價”。

但如今，直播帶貨日常化以及各種短視頻平臺的低價商品，使得雙十一的“最低價”稀缺性被大大稀釋，消費者對價格的敏感度也隨之降低。

各大電商平臺不約而同地將競爭核心從“價格戰”轉向了“效率與體驗戰”。

有業內聲音認為，良好的購物體驗、可靠的商品質量和完善的售后服務，比單純依靠低價吸引眼球更能留住消費者。

即時零售戰火延續至雙十一

平臺比拼AI與大模型

外賣與電商融合給了今年雙十一更多想象空間。紅星資本局注意到，此前外賣大戰爭奪的即時零售戰場，也成了今年雙十一的核心亮點。

“線上下單，門店發貨，小時級甚至分鐘級送達”的購物體驗正在重塑雙十一。例如，京東將即時零售“京東秒送”納入本屆雙十一促銷范圍，推出“秒送好物低至5折”等活動。

據證券時報報道，阿里媽媽“雙十一”策略增長云發布會也宣布，今年將有千量級（數千家）品牌入駐淘寶閃購，并稱未來一段時間淘寶可能進行調整，用戶在品牌旗艦店下單，可以選擇以快遞發貨或者通過即時零售配送貨物，這種路徑的變化，很可能帶動平臺流量的快速上漲。

紅星資本局從天貓獲取的一份數據顯示，10月15日，淘寶閃購上多個重點品類訂單量實現同比躍升，其中咖啡訂單增長800%，超市便利訂單增長670%，飲品品類增長270%。3C個護服飾垂類百貨品類在淘寶閃購同比增長超290%。

百聯咨詢創始人莊帥表示，即時零售重構了“近場+遠場”的經營場景。每年雙十一都會有品牌商家由于電商倉配送不及時出現大量退貨的情況，在實現與門店的庫存打通后，一方面讓用戶選擇配送的方式變多，另一方面也能讓備貨和發貨分散至門店，減輕電商倉的壓力，還能帶動門店的經營業績，讓門店也能參與到“雙十一”這樣的盛大活動中來。

值得一提的是，AI不再只是噱頭，而是深入到了雙十一購物的各個環節。10月16日，天貓宣布，今年將是首個AI全面落地的天貓雙十一，AI將從流量分發、消費者體驗、電商經營等方面解決消費痛點。京東也表示，今年雙十一也是AI、大模型、機器人等技術融入程度最深的一屆，為消費者提供了更優質的體驗，進一步助力品牌商家降本增效。

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