從30分鐘送藥，到30分鐘送萬(wàn)物，中國(guó)電商對(duì)傳統(tǒng)零售的改造，逐漸“卷”向新的高度。

10月29日，美團(tuán)閃購(gòu)宣布聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)“品牌官旗閃電倉(cāng)”。新模式下，品牌可通過(guò)入駐“官旗閃電倉(cāng)”在美團(tuán)閃購(gòu)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，美團(tuán)閃購(gòu)將為其搭建倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等即時(shí)零售“基建”設(shè)施。在該模式下，各類(lèi)品牌可以以輕資產(chǎn)、低成本的“拎包入駐”，布局即時(shí)零售賽道，開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)新主場(chǎng)。

幾乎同一時(shí)間，淘寶也宣布了對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)的再加碼。

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10月31日，淘寶閃購(gòu)正式發(fā)布全新連鎖便利品牌“淘寶便利店”。這一品牌將以閃購(gòu)倉(cāng)為形態(tài)，主打“一應(yīng)俱全、24小時(shí)營(yíng)業(yè)、30分鐘達(dá)”的便利服務(wù)。據(jù)介紹，淘寶便利店將“不建倉(cāng)、不開(kāi)店、不與商家爭(zhēng)利”，而是以品牌授權(quán)的形式給到符合標(biāo)準(zhǔn)的商家使用，門(mén)店資產(chǎn)屬于商家，商家按照平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)。

外行可能看到兩家大廠互掐的熱鬧，內(nèi)行會(huì)看到的，是中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)過(guò)去三十多年持續(xù)演進(jìn)的門(mén)道。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商時(shí)代的大幕，從“所有行業(yè)都能被互聯(lián)網(wǎng)重做一遍”的雄心壯志開(kāi)始，經(jīng)歷了狂熱、喧囂、泡沫、裂變、暗戰(zhàn)、退潮，但共性的是，中國(guó)零售不斷進(jìn)化的小步快跑，從單一渠道的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，到向線上化、無(wú)線化轉(zhuǎn)型，再到線上線下的深度融合……在這個(gè)過(guò)程中，很多平臺(tái)都形成了自己的特色：比如淘寶豐富的商家生態(tài)和強(qiáng)大的商品供給、京東零售強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和履約能力、美團(tuán)在本地服務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)深耕。

到今天，其核心驅(qū)動(dòng)力，已經(jīng)從過(guò)去的渠道擴(kuò)張，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詳?shù)字化技術(shù)為支撐，精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比、即時(shí)便利和獨(dú)特體驗(yàn)的多元化需求，傳統(tǒng)零售的時(shí)空邊界被逐漸消解，“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系已經(jīng)被再次重構(gòu)。

作為即時(shí)零售時(shí)代的“基礎(chǔ)設(shè)施”，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)大廠正在進(jìn)入新一輪生態(tài)位競(jìng)爭(zhēng)。

“體驗(yàn)中心+旗艦閃電倉(cāng)”：線下零售的未來(lái)形態(tài)？

零售的本質(zhì)是效率，這是行業(yè)不變的母題。

從經(jīng)銷(xiāo)-網(wǎng)點(diǎn)零售，到貨架電商，再到現(xiàn)在的近場(chǎng)-即時(shí)零售……可以說(shuō)很大程度上中國(guó)零售的演進(jìn)歷程，基本都是圍繞供應(yīng)鏈效率的提升而展開(kāi)的。時(shí)代和市場(chǎng)的無(wú)數(shù)演變，一次又一次在回答同一個(gè)問(wèn)題：如何讓商品以更高的效率、更快的速度、更低的價(jià)格觸達(dá)消費(fèi)者。

即時(shí)零售是通過(guò)線上即時(shí)下單，線下即時(shí)履約，依托本地零售供給，滿足本地即時(shí)需求的零售業(yè)態(tài)。整體而言，在傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)下，中國(guó)即時(shí)零售服務(wù)主要由三個(gè)要素構(gòu)成：即時(shí)性的需求（用戶(hù)和流量側(cè)，多圍繞應(yīng)急和便捷等場(chǎng)景延展）、即時(shí)性的供給（多為本地供給，SKU相對(duì)有限）和即時(shí)性的履約（“30分鐘配送到家”）。

即時(shí)零售的本質(zhì)，是市場(chǎng)需求向線下場(chǎng)景拓展，消費(fèi)者的衍生需求被激發(fā)，從“30分鐘送外賣(mài)”，到“30分鐘送藥”，乃至于送手機(jī)、家電甚至“送萬(wàn)物”。這種路徑也決定了即時(shí)零售逐漸會(huì)走向兩種模式，即自營(yíng)和平臺(tái)模式。眼下，市場(chǎng)中自營(yíng)模式多聚焦生鮮和商超品類(lèi)；而平臺(tái)模式往往因其聚合屬性，有更強(qiáng)的商品豐度，也更加多元。

在中國(guó)即時(shí)零售的前半場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多半是圍繞“履約”這一核心能力展開(kāi)的。

傳統(tǒng)貨架電商是遠(yuǎn)場(chǎng)，遠(yuǎn)場(chǎng)電商更容易受益于干線物流，規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)，配送成本更低；即時(shí)零售是近場(chǎng)，大多需要騎手點(diǎn)對(duì)點(diǎn)配送，天然存在配送成本偏高的問(wèn)題。但幾乎所有即時(shí)零售玩家，都需先解決履約問(wèn)題——一個(gè)例子是：山姆會(huì)員店在中國(guó)的成功，很大程度上就得益于其線上化，其即時(shí)零售能力就復(fù)用了達(dá)達(dá)的履約網(wǎng)絡(luò)。

但放在一個(gè)更長(zhǎng)期的維度來(lái)看，中國(guó)即時(shí)零售的后半場(chǎng)，仍將回歸商品供給的競(jìng)爭(zhēng)。

即時(shí)零售自身的特點(diǎn)決定了其供給很多時(shí)候是本地化的：從送外賣(mài)到送藥，到商超和小便利店，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，本地供給幾乎決定了消費(fèi)者可以獲得的“體驗(yàn)邊界”。這就帶來(lái)了一個(gè)潛在問(wèn)題：消費(fèi)者的內(nèi)生需求不能得到很好的滿足，尤其是品質(zhì)消費(fèi)和品牌消費(fèi)。

作為這個(gè)問(wèn)題的“背面”，供給側(cè)也面臨一個(gè)類(lèi)似的問(wèn)題：在傳統(tǒng)模式下，“本地供給服務(wù)本地”受限于當(dāng)?shù)氐木€下零售能力，商家往往優(yōu)先提供某些必需品，在多樣供給、品質(zhì)供給、品牌供給方面有短板。這種形態(tài)的即時(shí)零售市場(chǎng)，本質(zhì)上更接近傳統(tǒng)的供銷(xiāo)邏輯，而非新的零售邏輯。

受限于布局成本、回報(bào)周期等多方面的考慮，品牌和品質(zhì)商品在進(jìn)入即時(shí)零售市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)有所顧慮。

站在這個(gè)角度，近年來(lái)中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)的新變化，其實(shí)正是在解決這個(gè)課題。

比如“品牌入倉(cāng)”。

我們以傳統(tǒng)的“開(kāi)店模式”作為對(duì)照。在“開(kāi)店模式”下，在通過(guò)審核后，品牌商的前端店鋪可以通過(guò)美團(tuán)、美團(tuán)外賣(mài)、大眾點(diǎn)評(píng)等入口進(jìn)行線上展示，以此觸達(dá)消費(fèi)者；但在“入倉(cāng)模式”下，通過(guò)審核后，品牌商的商品會(huì)先進(jìn)入中心倉(cāng)后，再進(jìn)入品牌官旗閃電倉(cāng)，最后通過(guò)騎手配送給消費(fèi)者。

和“品牌開(kāi)店”相比，“品牌入倉(cāng)”不僅解決了履約問(wèn)題，還降低了品牌方布局新市場(chǎng)的成本。品牌也不需要從上游到下游“大包干”，重復(fù)造輪子，可以直接復(fù)用美團(tuán)閃購(gòu)的倉(cāng)儲(chǔ)、配送、數(shù)字化系統(tǒng)等即時(shí)零售“基建”設(shè)施——這也意味著，單個(gè)倉(cāng)的體系化能力，甚至可以被用于多個(gè)品牌，也具備了靈活入駐和退出的能力。

本質(zhì)上，這是一種供應(yīng)鏈層面的“共享基礎(chǔ)設(shè)施”，改變了傳統(tǒng)開(kāi)店的作業(yè)方式。

“美團(tuán)官旗閃電倉(cāng)的實(shí)質(zhì)，是美團(tuán)閃購(gòu)將即時(shí)零售尤其是閃電倉(cāng)模式推廣覆蓋到了電商品牌，即反向幫助那些沒(méi)有線下店的純線上品牌，通過(guò)閃電倉(cāng)切入線下零售，這是對(duì)供應(yīng)鏈的又一次創(chuàng)新升級(jí)。”11月4日，有行業(yè)人士對(duì)觀察者網(wǎng)表示，“‘官旗閃電倉(cāng)’不是左手倒右手，不是在同一平臺(tái)左右騰挪流量，而是真正做增量。”

在該行業(yè)人士看來(lái)，未來(lái)官旗閃電倉(cāng)還有機(jī)會(huì)和品牌商的傳統(tǒng)店型打出一套組合拳：品牌官方旗艦閃電倉(cāng)可幫助品牌“拎包入住”即時(shí)零售，以最低成本完成銷(xiāo)售，傳統(tǒng)門(mén)店則可專(zhuān)注于品牌形象和體驗(yàn)感的塑造，未來(lái)“一家體驗(yàn)中心+數(shù)十家旗艦閃電倉(cāng)”，或?qū)⒊蔀槠放圃诰€下零售渠道的最終形態(tài)。

大廠加碼“品牌入倉(cāng)”，證明了中國(guó)近場(chǎng)消費(fèi)的確定性

“官旗閃電倉(cāng)”等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，是中國(guó)即時(shí)零售乃至近場(chǎng)電商市場(chǎng)不斷發(fā)展的又一個(gè)印證。

“品牌入倉(cāng)”的邏輯，并不是將“將門(mén)店線上化”，或者做其中某幾個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)的線上化。“品牌入倉(cāng)”是讓品牌商可以復(fù)用即時(shí)零售平臺(tái)的能力，以更低成本地布局線下渠道，滿足消費(fèi)者需求。站在這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“品牌入倉(cāng)”的本質(zhì)是品牌商要去線下發(fā)掘和滿足細(xì)分需求，是做創(chuàng)新和增量，而不是彌補(bǔ)所謂“遠(yuǎn)場(chǎng)電商受到了沖擊”。

有熟悉“官旗閃電倉(cāng)”起源的行業(yè)人士對(duì)觀察者網(wǎng)表示，在閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)接到了大量品牌合作的需求，想迅速切入即時(shí)零售。最終大家探索的模式是：美團(tuán)閃購(gòu)負(fù)責(zé)幫助品牌搭建整套閃電倉(cāng)經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化基建，而品牌方掌握運(yùn)營(yíng)方面的完整自主權(quán)。

該人士表示，這種模式可用最低成本完成銷(xiāo)售，為消費(fèi)者提供“24小時(shí)營(yíng)業(yè)，30分鐘商品到手”的購(gòu)物新體驗(yàn)。據(jù)其進(jìn)一步分析，目前其他平臺(tái)才開(kāi)啟閃電倉(cāng)生態(tài)建設(shè)，還停留在幫助線下門(mén)店上翻階段，而美團(tuán)閃購(gòu)在即時(shí)零售尤其是閃電倉(cāng)業(yè)態(tài)方面的探索已經(jīng)更進(jìn)一步，“閃電倉(cāng)進(jìn)入2.0時(shí)代”。

站在整個(gè)行業(yè)角度來(lái)看，進(jìn)一步幫助品牌商家打開(kāi)線下經(jīng)營(yíng)格局，已經(jīng)成為平臺(tái)共同的選擇。

據(jù)媒體報(bào)道，淘寶便利店已與部分品牌商家啟動(dòng)試點(diǎn)合作。其中的一種合作流程為，品牌向閃購(gòu)倉(cāng)商家進(jìn)行商品派樣，若市場(chǎng)反饋良好、銷(xiāo)量表現(xiàn)突出，品牌可以快速加大備貨量，將商品投放到淘寶閃購(gòu)的中心倉(cāng)，再由平臺(tái)根據(jù)各區(qū)域的消費(fèi)需求，定向分撥至各地的閃購(gòu)倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)高效鋪貨與精準(zhǔn)配貨。

未來(lái)中國(guó)的零售市場(chǎng)，線上和線下不再是對(duì)立面——或許兩者本來(lái)就不是。

據(jù)商務(wù)部《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》，我國(guó)即時(shí)零售處于快速發(fā)展期，規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

據(jù)課題組測(cè)算，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，“即時(shí)零售是居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)”。報(bào)告還預(yù)測(cè)，未來(lái)，在商超、門(mén)店、品牌商、電商平臺(tái)、即時(shí)配送等共同發(fā)力下，我國(guó)即時(shí)零售仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2030年將超過(guò)2萬(wàn)億元。

商務(wù)部《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》截圖

即時(shí)零售的發(fā)展，給消費(fèi)市場(chǎng)培養(yǎng)了新的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)選擇。使用閃購(gòu)、閃送的消費(fèi)者，在今天的中國(guó)不再是少數(shù)派。據(jù)商務(wù)部測(cè)算，2023年即時(shí)零售活躍用戶(hù)數(shù)量約為5.8億人，同比增長(zhǎng)34.88%，占網(wǎng)民規(guī)模的53.11%。即時(shí)零售平臺(tái)上的商家數(shù)量增長(zhǎng)，也將進(jìn)一步帶動(dòng)即時(shí)零售活躍用戶(hù)數(shù)量的擴(kuò)大。

包括“品牌入倉(cāng)”在內(nèi)，今天中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新，已經(jīng)不僅僅是履約網(wǎng)絡(luò)，甚至不僅是商品供給的競(jìng)爭(zhēng)。如何更好地服務(wù)消費(fèi)者需求，如何不斷開(kāi)拓商家經(jīng)營(yíng)新局面，這是中國(guó)巨頭們正在邁入的戰(zhàn)場(chǎng)。

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