21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎 實(shí)習(xí)生鄭于晗 上海報(bào)道

越來越多的咖啡店，正出現(xiàn)在小鎮(zhèn)的街頭巷角。

“我自己是咖啡的重度用戶，從上海辭職回到家鄉(xiāng)小城市的第一個(gè)打算就是開一家瑞幸的加盟店。”返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的陸永（化名）所在的四線小城里，已經(jīng)有了五家瑞幸咖啡店。“當(dāng)時(shí)去聯(lián)系瑞幸加盟，就被告知區(qū)域已經(jīng)飽和了，不開放新加盟。”

(相關(guān)資料圖)

實(shí)際上，就在5月，瑞幸咖啡官微消息宣布正式開放瑞幸咖啡聯(lián)營合作伙伴“帶店加盟”模式，所有瑞幸咖啡已開放聯(lián)營門店的城市均可參與，其中包含大量三四線城市，這也被業(yè)內(nèi)猜測是瑞幸進(jìn)軍下沉市場的又一策略。而本就在低線市場布局多年的蜜雪冰城，其旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”同樣來勢洶洶，厘跡咖啡、敬咖等誕生在下沉市場的品牌也不斷崛起。

而下沉市場的咖啡價(jià)格還在越卷越低。6月初，庫迪官宣成為阿根廷國家足球隊(duì)全球贊助商時(shí)，推出了“1元全場購”的拉新活動(dòng)，宣傳稱“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。而低價(jià)補(bǔ)貼的付出最終仍是“羊毛”出在加盟商身上。

“咖啡賽道太熱了，實(shí)際上市場教育、消費(fèi)習(xí)慣都還跟不上，下沉市場尤其。”近日，某連鎖茶飲品牌咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，暫不考慮將咖啡業(yè)務(wù)拓展到下沉市場的門店中，一二線城市的咖啡消費(fèi)者相對比較成熟，但三四線市場，甚至更下沉的市場還沒有飲用咖啡的習(xí)慣。

當(dāng)咖啡與小鎮(zhèn)消費(fèi)者的“蜜月期“淡去，咖啡品牌如何在下沉市場站穩(wěn)？

以價(jià)換量，下沉再下沉

從1991年，星巴克在北京國貿(mào)開出國內(nèi)第一家咖啡店，咖啡從此一直定位于“高端商務(wù)”的品牌印象。但隨著瑞幸等自提快咖啡模式興起，新晉品牌激烈爭奪三四線市場，咖啡也一改過往高冷之感，紛紛“自降身價(jià)“步入江湖之爭。

率先進(jìn)軍下沉市場的瑞幸，已經(jīng)將其商業(yè)版圖快速擴(kuò)展開。2022年瑞幸凈新開門店2190家，同比增長36.4%，而在今年的6月5日，瑞幸國內(nèi)門店數(shù)量突破10000家，提前實(shí)現(xiàn)萬店目標(biāo)，也成為中國門店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌。

與此同時(shí)，幸運(yùn)咖、庫迪咖啡等新銳平價(jià)咖啡品牌也在快馬加鞭地?cái)D入市場，甚至開始蠶食瑞幸咖啡的份額。根據(jù)庫迪咖啡6月加盟資料顯示，目前遍地開花的庫迪咖啡全國門店已超3000家。幸運(yùn)咖門店數(shù)量則已狂飆至超2000家，其中超過60%的門店分布在三線及以下城市。

《2022-2023年中國咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，中國咖啡市場正步入高速發(fā)展，預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長率上升。盡管一二線城市的咖啡市場已接近紅海，但放眼全國，三四線城市和更下沉的市場仍有巨大的待開發(fā)空間。

“隨著中國經(jīng)濟(jì)基本面向好，優(yōu)秀人才回歸故鄉(xiāng)時(shí)，也往往能夠把一線城市的生活習(xí)慣、品牌認(rèn)知帶回三四線城市。星巴克、瑞幸等都在做下沉，是恰到好處，水到渠成。“中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，目前國內(nèi)咖啡市場尚未完全飽和，紅利期至少可以延續(xù)到2025年，“卷入小鎮(zhèn)”將是咖啡品牌未來的一大發(fā)展趨勢。

價(jià)格戰(zhàn)也是咖啡品牌搶占下沉市場的一大殺手锏。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心等發(fā)布的《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示，目前消費(fèi)者最能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格區(qū)間為16-25元，受消費(fèi)習(xí)慣和收入水平影響，下沉市場消費(fèi)者對價(jià)格更加敏感，燒錢營銷、低價(jià)拉新等策略也因此屢試不爽。昔日瑞幸咖啡就是憑借低價(jià)策略，在星巴克等老牌巨頭的盤踞下殺出一條血路。

“對于下沉市場而言，消費(fèi)力還是很有限的。只有從外地大城市回來的大學(xué)生才會(huì)花十幾元買一杯咖啡，大多數(shù)人還是在消費(fèi)蜜雪冰城的階段。”陸永解釋道，“品牌的低價(jià)競爭是很利于下沉市場的推廣，無形中就是市場教育。”

庫迪咖啡試營業(yè)期打出9.9元超低價(jià)吸睛，當(dāng)季新品和人氣招牌等日常均在10-15元的區(qū)間內(nèi)，甚至在活動(dòng)期間推出8.8元兌換券品，1元購等。幸運(yùn)咖一杯美式更是低至5元，椰椰拿鐵等飲料化咖啡也在10元左右浮動(dòng)。各大咖啡品牌如此瘋狂地打響價(jià)格戰(zhàn)，還是出于一個(gè)共同目的：以價(jià)換量。

根據(jù)國盛證券報(bào)告和瑞幸2022年報(bào)估算，算上原材料成本、人工成本、房租成本和門店日常運(yùn)營成本，瑞幸單杯咖啡的平均成本已達(dá)到15元出頭，而售價(jià)往往控制在20元以下。但憑借爆款產(chǎn)品生椰拿鐵一年內(nèi)突破1億杯的銷量、月均達(dá)2160萬的交易客戶數(shù)、快速擴(kuò)張超過8千家的門店數(shù)，瑞幸咖啡正在實(shí)現(xiàn)薄利多銷的盈利效果。財(cái)報(bào)顯示，2022年瑞幸全年毛利率為39.8%，自營門店全年坐收94.145億元，同比增長52%，聯(lián)營門店一年收入超30億元，同比增長達(dá)135%，這也提振了咖啡行業(yè)信心。

熱賽道中的隱憂

“以價(jià)換量”的戰(zhàn)火尚未休止，但從短期來看，低價(jià)咖啡或?qū)?huì)成為中國咖啡市場的新常態(tài)。但價(jià)格戰(zhàn)并非品牌取勝的長久之策，品牌資金也禁不住長期補(bǔ)貼的燒法。

但在Tims中國首席財(cái)務(wù)官李東看來，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為10元左右的平價(jià)咖啡是一款專業(yè)或高質(zhì)量的咖啡。而據(jù)Tims中國2023年第一季度財(cái)報(bào)，預(yù)計(jì)今年覆蓋到40個(gè)新城市并突破1000家。要達(dá)到這一目標(biāo)，就需要拓展下沉市場。

Tims咖啡方面也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“今年會(huì)加快門店拓展速度，并通過夯實(shí)品牌的規(guī)模化優(yōu)勢，幫助公司在滲透到下沉市場的過程中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。”Tims中國會(huì)否在下沉市場給出價(jià)格戰(zhàn)以外的競爭策略，還有待觀察。

熱度不斷攀升的咖啡賽道中，品牌們也紛紛大方拋出加盟優(yōu)惠。庫迪咖啡推出“店中店”模式，投資金融為11.5-14.3萬元不等，加盟商可以利用現(xiàn)有的餐飲店加盟，進(jìn)一步降低加盟門檻。“街頭咖啡”啡嘗給力則以“9.9萬元開店”為噱頭，進(jìn)入甘肅、江西、陜西等地，根據(jù)其官方抖音賬號信息，自2022年11月成立以來，其簽約門店數(shù)量已超過200家。

另一方面，庫迪咖啡提供的加盟資料顯示，快取店日銷量200杯時(shí)，投資回收期為9.33個(gè)月，日銷量達(dá)到1000杯時(shí)，投資回收期則縮短到1.48個(gè)月。但日均一千杯的銷量并非輕而易舉可達(dá)到，當(dāng)咖啡下沉到縣城與小鎮(zhèn)時(shí)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群也不足以穩(wěn)定提供如此規(guī)模的客流量，這些問題都使加盟商可能遭遇“邊賣邊虧”的情況。

而低價(jià)補(bǔ)貼的付出最終仍是“羊毛”出在加盟商身上。“9.9的咖啡真不掙錢！”一位在二線城市寫字樓加盟庫迪咖啡的創(chuàng)業(yè)者在社交平臺上透露，價(jià)格政策單店補(bǔ)貼到9.5元，多店補(bǔ)貼到10元，補(bǔ)貼金額只能用于進(jìn)貨，而連續(xù)半年低于15元的價(jià)格，讓這名創(chuàng)業(yè)者對品牌是否能緊握定價(jià)權(quán)不抱太大信心。

上述咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人也進(jìn)一步指出，當(dāng)然，咖啡企業(yè)的主動(dòng)下沉、低價(jià)競爭會(huì)進(jìn)一步起到消費(fèi)者教育的作用，營造出更好的生態(tài)環(huán)境。“但在市場尚不成熟的時(shí)候，如此快速的拓店，也意味著在不遠(yuǎn)的將來，就會(huì)有一批店鋪被淘汰，行業(yè)或?qū)⒂瓉硐磁啤！?/p>

“即便是在大城市，有每日咖啡飲用剛需的人群都只是小數(shù)，而到了下沉市場，咖啡就是和奶茶一樣的飲品，大家更多是出于嘗新、嘗鮮的需求。”陸永也表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，他指出，“咖啡產(chǎn)品必須快速迭代和學(xué)會(huì)營銷，才能積累消費(fèi)者。下沉市場的消費(fèi)者更偏愛新口味、追潮流，但咖啡比奶茶更具潛力的優(yōu)勢在于，一是沒有奶茶加糖的負(fù)擔(dān)，二是咖啡真的會(huì)上癮。”

小鎮(zhèn)擴(kuò)張的下一步

雖然咖啡品牌的消費(fèi)者教育還有加強(qiáng)空間，但咖啡不僅是消費(fèi)產(chǎn)品，也是一個(gè)文化符號。

小鎮(zhèn)傳統(tǒng)獨(dú)立咖啡館由于起步早，已開辟出一方天地，并鞏固一批高粘性客群。但獨(dú)立咖啡館對小鎮(zhèn)消費(fèi)者的吸引力，更多來自于消費(fèi)氛圍的營造，以及烘焙暖食的加持，評價(jià)也多以“蛋糕好吃”、“拍照好看”等為主。“10元左右的咖啡用來上班提神，想一個(gè)人靜靜享受或者和朋友一起玩的時(shí)候，肯定還是去咖啡館。”小鎮(zhèn)消費(fèi)者召召對咖啡消費(fèi)的區(qū)分很明確，“如果瑞幸、庫迪等有出新品的話，我還是想去嘗試的，反正跟去奶茶店也差不多。”

相比于剛蜂擁而至下沉市場探索機(jī)遇的咖啡品牌，奶茶在低線城市擁有更多也更高粘性的受眾。更“怕苦”的小鎮(zhèn)消費(fèi)者，促使咖啡產(chǎn)品也開始效仿奶茶打法，在口味上不斷向高糖分和新鮮組合靠攏。例如庫迪咖啡推出“桃醉生酪拿鐵”、“粉椰冰萃”，NOWWA挪瓦咖啡推出“櫻花半熟芝士拿鐵”等，一時(shí)間新品賽道上果咖和咖啡味奶茶泛濫。

新品層出不窮，價(jià)格越卷越低，但消費(fèi)者并非總是能被輕易打動(dòng)。“庫迪咖啡我是沖著阿根廷隊(duì)代言喝的，但個(gè)人感覺阿根廷系列的三款飲品都不太好喝，口感像兌了很多水。”消費(fèi)者小陳認(rèn)為，即使平價(jià)咖啡的價(jià)格十分誘人，消費(fèi)者也已對口味有一定心理準(zhǔn)備，但依然會(huì)仔細(xì)衡量產(chǎn)品性價(jià)比，“蜜雪冰城性價(jià)比就更高，口味上確實(shí)都不能要求太多吧，但因?yàn)檠╉斂Х忍阋肆耍疫€有點(diǎn)感覺自己賺到了。”

“下沉市場并未形成咖啡文化，仍需要進(jìn)一步推廣。”因此，對于低線城市的咖啡店加盟者來說，自帶“勢能”的品牌更具有吸引力。“在下沉市場，除了頭部品牌，其他品牌幾乎沒有品牌效應(yīng)，沒有人知道COSTA是什么，如果我們加盟其他品牌，就吃不到品牌帶來的紅利。”陸永表示，他在選擇咖啡品牌時(shí)，更關(guān)注品牌是否天然具有品牌影響力，系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化程度越高則越好。

在咖啡新勢力的前半場“小鎮(zhèn)之戰(zhàn)”中，咖啡價(jià)格不斷下探，新品花樣層出不窮，社交平臺上的一二線城市白領(lǐng)生活方式不斷滲透，小鎮(zhèn)消費(fèi)者開始向咖啡伸開充滿好奇的懷抱。但消費(fèi)習(xí)慣的改變與養(yǎng)成無法一蹴而就，對庫迪、幸運(yùn)咖等更多的新銳平價(jià)咖啡品牌而言，還有待打造出真正出圈占領(lǐng)消費(fèi)者心智的產(chǎn)品。日趨白熱化的咖啡下沉之戰(zhàn)，亟需生長出一套獨(dú)屬中國市場的新玩法。

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