21世紀經(jīng)濟報道記者 文靜 重慶報道

(相關資料圖)

2022年是貴州茅臺（600519.SH）營銷史上的重大轉(zhuǎn)折點。

這一年，貴州茅臺仰仗多年的經(jīng)銷商體系，包括新發(fā)展起來的電商、團購、商超等營業(yè)收入出現(xiàn)同比下滑勢頭，且毛利率同比有所下降。

“生態(tài)的特性之一是平衡。茅臺的各個渠道之間要維持在一個最佳平衡點，讓不同渠道的價值都充分發(fā)揮。“6月13日，在貴州茅臺鎮(zhèn)召開的2022年度貴州茅臺股東大會上，貴州茅臺董事長丁雄軍說。

貴州茅臺管理層在大力發(fā)展直銷渠道后，開始注意到了“平衡”：這既是出于抵御風險的考慮，也是為了創(chuàng)造價值的最大化。

貴州茅臺廠家自營賣酒，并不是賣得越多就越好。

丁雄軍是把貴州茅臺的發(fā)展當課題來研究的。繼在年度股東大會上發(fā)表過關于“美時代美生活”的主題演講后，他在2022年度貴州茅臺股東大會上，做了題為《美的“五線”生態(tài)體系》的分享，在美學的基礎上疊加了“生態(tài)”概念。

“生態(tài)是茅臺的發(fā)展邏輯，一個企業(yè)能不能形成一個好的生態(tài)，是這個企業(yè)能不能可持續(xù)發(fā)展的重要方面。”丁雄軍說。

渠道生態(tài)要“平衡”

貴州茅臺自營的數(shù)字化營銷平臺在短時間內(nèi)取得了巨大成功。

2022年年報顯示，從去年3月31日試運行到年底，i茅臺實現(xiàn)營收118.8億元，占貴州茅臺2022年直銷收入的24%，占貴州茅臺營收的9.5%。

去年，在i茅臺、線下自營店的加持下，貴州茅臺的直銷收入接近500億元，高達493.7億元，同比增長105%。直銷收入和批發(fā)代理收入的比重到了前所未有的4:6。

在13日召開的股東大會上，丁雄軍公開披露，截至6月12日，i茅臺的注冊用戶4179萬人，日活用戶500萬+，累計預約人次33.8億，酒類交易總量7217噸，投放門店2374家，累計交易額270.3億元。

靠線上平臺，貴州茅臺再造了一個百億酒企，捧紅了茅臺生肖酒、茅臺珍品，做大了1935。正是因為縮短了經(jīng)銷商鏈條，茅臺直銷渠道創(chuàng)造的利潤比批發(fā)代理更加可觀，產(chǎn)品綜合毛利率達到了96.2%，同比增長0.08%。

直銷渠道被貴州茅臺定義為自營和“i茅臺”數(shù)字營銷平臺渠道。

但多渠道收入并沒有得到平衡發(fā)展。

去年，貴州茅臺的批發(fā)代理渠道收入出現(xiàn)同比下滑，為743.9億元，同比下滑9%。相比銷售規(guī)模開始萎縮，批發(fā)代理渠道的盈利能力也有所下降，毛利率降至90%以下，為89.22%。去年，貴州茅臺的產(chǎn)品綜合毛利率為92%，同比上漲0.38%。

顯然，無論是營收還是毛利率同比增速，貴州茅臺的批發(fā)代理渠道都落后于公司整體水平。批發(fā)代理渠道被貴州茅臺定義為社會經(jīng)銷商、商超、電商等渠道。

茅臺經(jīng)銷商，無論是特約經(jīng)銷商還是茅臺酒專賣店都在貴州茅臺做強做大的路上功不可沒。但隨著飛天茅臺酒品牌溢價能力越來越高，當產(chǎn)品在廠商共同控貨造成長期供不應求的局面下，茅臺酒價格亂象也由經(jīng)銷商始，甚至出現(xiàn)價格尋租、廠家價格失控等。于是，從2018年開始，700多家不規(guī)范的茅臺酒經(jīng)銷商被取締，大量系列酒經(jīng)銷商出現(xiàn)更迭，貴州茅臺的扁平化營銷體系改革轟轟烈烈至今。

發(fā)展電商、供貨給大型商超，在機場、高鐵等窗口售賣平價茅臺酒等，多種營銷渠道構成了貴州茅臺龐大的生態(tài)系統(tǒng)，也增厚了廠家利潤，至今仍然是貴州茅臺營銷體系的大頭。

但如今，批發(fā)代理渠道營業(yè)收入的下滑并不是廠家愿意看到的。

伴隨著i茅臺自營平臺的誕生，部分茅臺酒經(jīng)銷商開始同時為服務商，作為線下門店為i茅臺用戶提供酒庫存、配送、結算、客服等服務。服務包括所有i茅臺上投放的酒，有虎年生肖酒及禮盒、茅臺酒（珍品）和茅臺1935等。21世紀經(jīng)濟報道記者從貴州茅臺廠家獲悉，為用戶服務一瓶中簽酒，經(jīng)銷商有100元的服務費。

和五糧液經(jīng)銷體系中的大商集中相比，茅臺酒的傳統(tǒng)經(jīng)銷商小而分散。但隨著i茅臺的發(fā)展壯大，象毛細血管一樣分布在全國各地的經(jīng)銷商門店，無疑是貴州茅臺打通消費者的“最后一公里”，不可或缺。

好在茅臺廠家已經(jīng)意識到這一問題。

“最近我在和投資者溝通中，不斷有人問我茅臺的增長靠什么？”丁雄軍說，茅臺的增長其中一個就是渠道生態(tài)。

他說，好的渠道生態(tài)是各個渠道相互協(xié)同、和諧共存的組合。目前貴州茅臺有六大類渠道，分別是自營、團購、電商、商超、社會經(jīng)銷商以及i茅臺。丁雄軍表示，要從“生態(tài)”的角度來研究渠道問題，各個渠道之間應維持在一個最佳的平衡點，使得不同渠道的價值都得到充分發(fā)揮，讓各渠道抵御風險和創(chuàng)造價值的能力都實現(xiàn)最大化。

茅臺增長的生態(tài)邏輯

在丁雄軍眼中，茅臺的增長除了渠道生態(tài)，還靠兩個：一個是產(chǎn)業(yè)生態(tài)，另一個是產(chǎn)品生態(tài)。

“生態(tài)是茅臺的發(fā)展邏輯。”他說，生態(tài)有三個特性：一是多樣性。哪個地方的生物多樣性好，生態(tài)就一定好。以飛天茅臺為例，通過不同年份的酒，不同車間的基酒，車間里不同班次的基酒，班次里不同輪次的基酒，最后勾兌出茅臺酒。有了多樣性，品質(zhì)就有可靠保證；

“二是系統(tǒng)性。有一個詞叫生物系統(tǒng)或生態(tài)系統(tǒng)。凡是一個地方的系統(tǒng)序列穩(wěn)定，這個地方、單位或企業(yè)就一定更穩(wěn)定。”他說。

三是平衡性。丁雄軍認為，茅臺的生產(chǎn)工藝，五大工法、30道工藝、165個工藝環(huán)節(jié)形成一個系統(tǒng)。酒曲有母曲和新曲平衡，酒糟有老糟和新糟平衡，發(fā)酵有陰發(fā)酵和陽發(fā)酵的陰陽平衡，勾兌過程中用了不少老酒和新酒勾兌。這些都是工匠不斷尋求的最佳平衡點。

“茅臺的可持續(xù)發(fā)展是靠五大生態(tài)體系構成。”丁雄軍將它們總結為藍色、白色、綠色、紫色和紅色生態(tài)體系。

藍色生態(tài)體系包括美的產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品生態(tài)和渠道生態(tài)，這也是貴州茅臺未來增長的密碼。

在產(chǎn)業(yè)上，貴州茅臺將縱橫發(fā)展。縱是做好酒業(yè)，形成科學、完整的產(chǎn)品帶和價格帶，已經(jīng)形成了尊品、珍品、精品、典品、茅臺1935、漢醬、王子、迎賓等。橫是多元化。未來，貴州茅臺將探索周邊產(chǎn)品（酒）、健康食品（微生物技術）、3T技術（高技術領域）。

在產(chǎn)品生態(tài)上，貴州茅臺將發(fā)力老酒。“買當年酒，喝往年酒，品陳年酒，收藏老酒，以滿足不同消費者對收藏、投資、社交、品飲等不同的需求。”丁雄軍說。

除了產(chǎn)業(yè)生態(tài)、產(chǎn)品生態(tài)和渠道生態(tài)三個茅臺“增長極”，貴州茅臺還要聚焦綠色生態(tài)體系，打造美的質(zhì)量生態(tài)和自然生態(tài)；構建白線生態(tài)體系，用科技手段解析茅臺酒的生物密碼，用數(shù)字化賦能i茅臺、巽風數(shù)字世界，布局酒行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)從事標識解析服務，并開啟國企改革三年行動。

紫線生態(tài)體系聚焦文化，包括文化生態(tài)和共同體生態(tài)。文化生態(tài)包括物質(zhì)和非物質(zhì)的文化傳承、活動和產(chǎn)品的文化創(chuàng)新，國內(nèi)和國際的文化傳播。共同體生態(tài)指堅持穩(wěn)定持續(xù)的分紅政策。今年，貴州茅臺已公布的現(xiàn)金紅利派發(fā)325.5億元，累計現(xiàn)金分紅將突破2000億元。

紅線生態(tài)體系是指安全，打造美的安全生態(tài)，包括安全生產(chǎn)、環(huán)境治理和構建全面的風險防控體系。

關鍵詞：