21世紀經濟報道記者 文靜 重慶報道

(相關資料圖)

2022年是貴州茅臺（600519.SH）營銷史上的重大轉折點。

這一年，貴州茅臺仰仗多年的經銷商體系，包括新發展起來的電商、團購、商超等營業收入出現同比下滑勢頭，且毛利率同比有所下降。

“生態的特性之一是平衡。茅臺的各個渠道之間要維持在一個最佳平衡點，讓不同渠道的價值都充分發揮。“6月13日，在貴州茅臺鎮召開的2022年度貴州茅臺股東大會上，貴州茅臺董事長丁雄軍說。

貴州茅臺管理層在大力發展直銷渠道后，開始注意到了“平衡”：這既是出于抵御風險的考慮，也是為了創造價值的最大化。

貴州茅臺廠家自營賣酒，并不是賣得越多就越好。

丁雄軍是把貴州茅臺的發展當課題來研究的。繼在年度股東大會上發表過關于“美時代美生活”的主題演講后，他在2022年度貴州茅臺股東大會上，做了題為《美的“五線”生態體系》的分享，在美學的基礎上疊加了“生態”概念。

“生態是茅臺的發展邏輯，一個企業能不能形成一個好的生態，是這個企業能不能可持續發展的重要方面。”丁雄軍說。

渠道生態要“平衡”

貴州茅臺自營的數字化營銷平臺在短時間內取得了巨大成功。

2022年年報顯示，從去年3月31日試運行到年底，i茅臺實現營收118.8億元，占貴州茅臺2022年直銷收入的24%，占貴州茅臺營收的9.5%。

去年，在i茅臺、線下自營店的加持下，貴州茅臺的直銷收入接近500億元，高達493.7億元，同比增長105%。直銷收入和批發代理收入的比重到了前所未有的4:6。

在13日召開的股東大會上，丁雄軍公開披露，截至6月12日，i茅臺的注冊用戶4179萬人，日活用戶500萬+，累計預約人次33.8億，酒類交易總量7217噸，投放門店2374家，累計交易額270.3億元。

靠線上平臺，貴州茅臺再造了一個百億酒企，捧紅了茅臺生肖酒、茅臺珍品，做大了1935。正是因為縮短了經銷商鏈條，茅臺直銷渠道創造的利潤比批發代理更加可觀，產品綜合毛利率達到了96.2%，同比增長0.08%。

直銷渠道被貴州茅臺定義為自營和“i茅臺”數字營銷平臺渠道。

但多渠道收入并沒有得到平衡發展。

去年，貴州茅臺的批發代理渠道收入出現同比下滑，為743.9億元，同比下滑9%。相比銷售規模開始萎縮，批發代理渠道的盈利能力也有所下降，毛利率降至90%以下，為89.22%。去年，貴州茅臺的產品綜合毛利率為92%，同比上漲0.38%。

顯然，無論是營收還是毛利率同比增速，貴州茅臺的批發代理渠道都落后于公司整體水平。批發代理渠道被貴州茅臺定義為社會經銷商、商超、電商等渠道。

茅臺經銷商，無論是特約經銷商還是茅臺酒專賣店都在貴州茅臺做強做大的路上功不可沒。但隨著飛天茅臺酒品牌溢價能力越來越高，當產品在廠商共同控貨造成長期供不應求的局面下，茅臺酒價格亂象也由經銷商始，甚至出現價格尋租、廠家價格失控等。于是，從2018年開始，700多家不規范的茅臺酒經銷商被取締，大量系列酒經銷商出現更迭，貴州茅臺的扁平化營銷體系改革轟轟烈烈至今。

發展電商、供貨給大型商超，在機場、高鐵等窗口售賣平價茅臺酒等，多種營銷渠道構成了貴州茅臺龐大的生態系統，也增厚了廠家利潤，至今仍然是貴州茅臺營銷體系的大頭。

但如今，批發代理渠道營業收入的下滑并不是廠家愿意看到的。

伴隨著i茅臺自營平臺的誕生，部分茅臺酒經銷商開始同時為服務商，作為線下門店為i茅臺用戶提供酒庫存、配送、結算、客服等服務。服務包括所有i茅臺上投放的酒，有虎年生肖酒及禮盒、茅臺酒（珍品）和茅臺1935等。21世紀經濟報道記者從貴州茅臺廠家獲悉，為用戶服務一瓶中簽酒，經銷商有100元的服務費。

和五糧液經銷體系中的大商集中相比，茅臺酒的傳統經銷商小而分散。但隨著i茅臺的發展壯大，象毛細血管一樣分布在全國各地的經銷商門店，無疑是貴州茅臺打通消費者的“最后一公里”，不可或缺。

好在茅臺廠家已經意識到這一問題。

“最近我在和投資者溝通中，不斷有人問我茅臺的增長靠什么？”丁雄軍說，茅臺的增長其中一個就是渠道生態。

他說，好的渠道生態是各個渠道相互協同、和諧共存的組合。目前貴州茅臺有六大類渠道，分別是自營、團購、電商、商超、社會經銷商以及i茅臺。丁雄軍表示，要從“生態”的角度來研究渠道問題，各個渠道之間應維持在一個最佳的平衡點，使得不同渠道的價值都得到充分發揮，讓各渠道抵御風險和創造價值的能力都實現最大化。

茅臺增長的生態邏輯

在丁雄軍眼中，茅臺的增長除了渠道生態，還靠兩個：一個是產業生態，另一個是產品生態。

“生態是茅臺的發展邏輯。”他說，生態有三個特性：一是多樣性。哪個地方的生物多樣性好，生態就一定好。以飛天茅臺為例，通過不同年份的酒，不同車間的基酒，車間里不同班次的基酒，班次里不同輪次的基酒，最后勾兌出茅臺酒。有了多樣性，品質就有可靠保證；

“二是系統性。有一個詞叫生物系統或生態系統。凡是一個地方的系統序列穩定，這個地方、單位或企業就一定更穩定。”他說。

三是平衡性。丁雄軍認為，茅臺的生產工藝，五大工法、30道工藝、165個工藝環節形成一個系統。酒曲有母曲和新曲平衡，酒糟有老糟和新糟平衡，發酵有陰發酵和陽發酵的陰陽平衡，勾兌過程中用了不少老酒和新酒勾兌。這些都是工匠不斷尋求的最佳平衡點。

“茅臺的可持續發展是靠五大生態體系構成。”丁雄軍將它們總結為藍色、白色、綠色、紫色和紅色生態體系。

藍色生態體系包括美的產業生態、產品生態和渠道生態，這也是貴州茅臺未來增長的密碼。

在產業上，貴州茅臺將縱橫發展。縱是做好酒業，形成科學、完整的產品帶和價格帶，已經形成了尊品、珍品、精品、典品、茅臺1935、漢醬、王子、迎賓等。橫是多元化。未來，貴州茅臺將探索周邊產品（酒）、健康食品（微生物技術）、3T技術（高技術領域）。

在產品生態上，貴州茅臺將發力老酒。“買當年酒，喝往年酒，品陳年酒，收藏老酒，以滿足不同消費者對收藏、投資、社交、品飲等不同的需求。”丁雄軍說。

除了產業生態、產品生態和渠道生態三個茅臺“增長極”，貴州茅臺還要聚焦綠色生態體系，打造美的質量生態和自然生態；構建白線生態體系，用科技手段解析茅臺酒的生物密碼，用數字化賦能i茅臺、巽風數字世界，布局酒行業工業互聯網從事標識解析服務，并開啟國企改革三年行動。

紫線生態體系聚焦文化，包括文化生態和共同體生態。文化生態包括物質和非物質的文化傳承、活動和產品的文化創新，國內和國際的文化傳播。共同體生態指堅持穩定持續的分紅政策。今年，貴州茅臺已公布的現金紅利派發325.5億元，累計現金分紅將突破2000億元。

紅線生態體系是指安全，打造美的安全生態，包括安全生產、環境治理和構建全面的風險防控體系。

關鍵詞：