出品 | 創業最前線

作者 | 婧婧

編輯 | 閃電

(資料圖片僅供參考)

美編 | 邱添

審核 | 頌文

養一個孩子到底要花多少錢？最近幾年，類似的話題每每出現，都會引起人們的熱議。比如去年，#中產家庭一年養娃花多少錢#話題登上熱搜，過億閱讀量顯示出話題的廣泛性與爭議性。博主家兒子5歲，一年花銷接近24萬！不得不說，養孩子是真費錢。

如果這只是博主家的個別情況，那么來自權威機構的數據可能更具說服力。

中國兒童產業中心公布的數據顯示，在80%家庭中，兒童支出占家庭總支出的比重接近3-5成，家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元，整個兒童消費市場規模每年約為3.9-5.9萬億元。在兒童日常消費中，零食是一項重要支出。國家統計局數據顯示，隨著三孩政策的深入，預計未來我國兒童數量將持續增加，對應的嬰童食品市場將有望達到千億規模。

盤子雖大，但很大部分不在國產品牌手里。原因何在？長期以來，嬰童食品行業里，進口品牌無論是在售價、毛利、市場份額等方面都占了上風。

很多養娃家庭即使知道外國品牌溢價高、性價比低，卻依然選擇進口品牌。不少養娃家庭通常以“海淘”的方式來獲取，于是，大到奶粉，小到溶豆、果泥甚至牙膠、磨牙餅干等嬰童商品，成箱成箱地飄洋過海來到中國育兒家庭。

不過，這種情況在近年來有所改善。隨著國產品牌的崛起，不少新生代父母開始注意到國產品牌的優勢——購買方便、運輸快、質量有保證、性價比高、更適合中國寶寶等。

如嬰兒奶粉中的飛鶴奶粉、嬰童食品中的小鹿藍藍的表現較為突出。前者是中國傳統乳企的代表，后者是新銳品牌的巨頭。尤其是小鹿藍藍，成立僅三年時間，就在市場上一炮而紅，成為嬰童食品圈冉冉升起的新星。

從根源上看，這種趨勢與新生代父母對嬰童零食的需求與時俱進有關，他們既要優質高端，又要極具性價比。這種在過去不可能實現的“過分需求”，一旦有品牌達成，將產生巨大潛力。這也是小鹿藍藍成為當下嬰童食品界新寵的根本原因。

1、消費者想要什么樣的嬰童食品？

嬰童食品歷來是玩家必爭之地，市場足夠廣闊，競爭足夠激烈。

從市場格局來看，玩家大致分三類：一是國際大牌，如國外的嘉寶、亨氏、小皮；二是國內傳統玩家，如健合集團、貝因美、旺旺食品、親親食品等；三是新零售品牌紛紛開辟的“新戰線”。

其中，國外品牌成立時間長、品牌基礎好，即使售價高卻依然是一些中產家庭育兒的選擇；傳統玩家普遍成立時間長，在國內的口碑效應不錯。不過，近年來，國內新零售品牌開始拓展邊界，紛紛推出了自己的嬰童食品品牌，開始成為市場不容忽視的力量。

在觀察行業宏觀情況及消費者需求變化后會發現，消費者對嬰童食品早已達成了新的共識，他們不再單純地追求高端或者性價比，而是希望二者兼得。

首先來看高端質優。在中國人“再窮不能窮孩子”的養育觀之下，給孩子“最好的”是一種慣性思維。尤其是在優生優育、精細喂養的當下，人們對優質嬰童食品更為熱衷。

從孩子哌哌落地這一刻起，科學喂養式父母開始“上線”：補鈣、喝專門的嬰兒水、優選奶粉。添加輔食后的要求則更多了，輔食種類、品牌，是否有機、是否營養均衡……這些都是新生代父母的必修課。他們要在品牌龐雜、品種繁多的商品中優中選優，同時還要考慮孩子是否喜歡吃、身體是否耐受等。

“養育一個孩子，就想給他最好的！我們都是第一次當父母，生怕選錯了，影響孩子生長發育。”95后新手媽媽莫莫說道：“各類育兒書籍看了不少，各個社交平臺的育兒經也學了不少，但對于各類嬰兒用品、食品，都要買回來，我們嘗過了再給孩子用。”

起初，高端的、優質的，是她所理解的對孩子的好。但面對高企的育兒成本以及對科學喂養認知的深入，她的觀念有了變化：“養育孩子是一場馬拉松，0-3歲是營養均衡，原料健康、品質過硬、營養均衡是最重要的事，至于是不是國際大牌，并不重要。”

“最好的不一定是最貴的，而是產品優質且更具性價比的。”簡言之，就是東西一定要好，價值不要太貴。這對于像莫莫這樣的新手媽媽而言，是認知變化的過程。對市場來講，這也是國內消費者對嬰童食品需求變化的縮影。

梳理清楚這兩點后，回過頭來看小鹿藍藍，可以明確地感知到，其是當下與消費者需求最為匹配的品牌。

2、高端和性價比，都要抓、兩手都要硬

在消費者眼中，高端和性價比，一直是一組“矛盾”。

先來看高端。高端往往意味著稀缺和貴。如近年來乳企所強調的限定牧場、限定奶源，限定帶來的正是高品質和高溢價。

性價比則是每家公司堅持的法則，做好供應鏈、做大市場規模、數字化升級等舉措后最終讓消費者獲得更具性價比的商品。可以說，除了奢侈品外，幾乎所有公司的策略都是性價比。

兩者該如何統一起來？正如手機行業的“性價比之王”小米，早在2010年，其就曾發起工業界的效率革命：要把一個東西做得又好又便宜。彼時，小米的做法是技術創新。時至今日，小米創始人雷軍仍需面對“小米沖擊高端，性價比行嗎”這樣的靈魂拷問。

這樣的拷問放在嬰童食品領域同樣成立。這也意味著，小鹿藍藍需要直面這一難題。

小鹿藍藍作為食品企業，尤其是嬰童食品企業，其優先保障的就是食品安全和優質。過去三年間，小鹿藍藍并非是做嬰童零輔食的簡單重復生產，而是通過自己的努力，去提升行業的品質天花板。

首先其針對整個行業里令人眼花繚亂的眾多產品，科學、理性地挑選出適合自身開發的產品，進而對供應鏈進行深入探索。

其次，把好市場關口，不讓不利于消費者的差品流向市場，在剔除糟粕的同時，利用自身勢能和優勢推動產業上游的技術進步和生產降本，把真正好的、實惠的、適合大眾家庭的產品推向市場。

第三，在生產過程中，重研發、重食品安全，是其企業的核心和紅線。

基于這樣堅固的策略，小鹿藍藍得以在保證產品“高端”的同時不再“貴”，且取得顯著的效果。

具體來看。對比國外零輔食品牌的客單價大約在100~120元之間，小鹿藍藍品牌的客單價約為50~60元，且消費者實際到手的產品件數和份量是差不多的，拋開關稅、運輸等因素，外國品牌在市場上的溢價存在較大泡沫。

以果泥產品為例。某外國品牌的單袋果泥（100g左右）6袋裝售價區間約100~120元，小鹿藍藍的6袋果泥售價區間約29~35元，同樣是滿滿一箱，但小鹿藍藍價格僅為前者的四分之一。

兩者的售價為何差距如此之大？事實上，果泥產品的配方簡單，工藝也不復雜，產品的好壞很大程度上取決于原料。雖然前者的水果宣稱為國外的有機原料，但由于路途遙遠，再通過海運、航運等復雜的長途運輸環節，水果原料的營養及風味是會隨之減損的。

相反，小鹿藍藍采用的是國內優質水果生產基地（山西、山東、陜西等）的新鮮水果，產地直采，采摘下后1~3天內即可送去工廠生產加工，果泥的口感和品質反而增加新鮮，營養的損耗也更小。

再比如溶豆。某外國品牌的28g袋瓶裝溶豆售價為46.5元，折合每克1.66元，相較而言，小鹿藍藍8g小包裝僅售8.9元，折合每克1.11元，看似0.55元的細微差別，實質外國品牌要高出50%。

行業也會提出疑問，價格下來了，品質還上得去嗎？在平衡高端與性價比上，小鹿藍藍有三大法則。

第一，原料夠好，選擇產地直采優質原料，減少或者加速中間運輸環節，保證原料的新鮮度；

第二，營養夠好，要根據《中國嬰幼兒喂養指南2022》中的原則和方法，針對不同產品做深入研究，結合該階段的成長特性進行營養搭配組合；

第三，質量夠好。除了以更嚴格的要求貫徹執行國家嬰幼兒標準，小鹿藍藍還聯合行業協會推動了肉松、溶豆等團體標準的建立，推動兒童零食品類走向更加規范化、科學化的道路。

商品品質高端，價格極具性價比，在銷量上自然領跑行業。

自2020年6月19日正式上線以來，小鹿藍藍創造了令行業矚目的成績：不到3月，成為全網寶寶零食銷量第一，且持續至今；2020年首戰雙11天貓爆賣1605萬；2021年1月31日，上線218天GMV億元；2021年，連續14個月保持寶寶零食全網第一。在京東自營店鋪，小鹿藍藍的果泥產品做到了行業第三，國產品牌第一；今年5月的峰享超品日，上線首日突破1050萬。

此外，小鹿藍藍在抖音上也成為“爆品打造機”：如打造出百萬單品“山楂棒量販裝”，霸榜山楂品類銷售TOP1。并有近千名達人帶貨，實現貨品供不應求，只能預售；四月份全店同比136.9%，沖刺成為賽道GMV第一。

時至今日，小鹿藍藍早已在新生代父母中確立起自身“高端、性價比”兼得的特有標簽。

不僅如此，其還帶來了諸多的附加價值，如完善、專業的配套服務，讓新生代父母實現從育兒小白到熟手進階。小鹿藍藍還擁有專屬的國際營養師提供一對一的專業育兒指導，為新生代父母提供免費育兒咨詢。在售前、售中、售后均全程服務陪伴。

3、“真的值”卷贏同行

高端+性價比=“真的值”。在這個公式里，沒有半點虛的。這也是小鹿藍藍能成為業界口中“嬰童界山姆”的原因。至此，小鹿藍藍已成為消費者眼中“真的值”“最具性價比”的嬰童食品品牌。

其實，這種印象，已在今年上半年其與消費者全方位的累積中見到成效。

4月20日，小鹿藍藍與抖音系母嬰垂類頭部大V瑤一瑤小肉包（粉絲數898萬），以貼近生活化的vlog，把觀眾對網紅萌娃的喜愛嫁接到小鹿藍藍品牌上，為小鹿藍藍打上信任標簽，提升品牌溫度和好感度。

在新生代媽媽聚集的小紅書上，小鹿藍藍參與了“小紅書：親子春日游園會”主題活動，將小鹿藍藍成長更簡單、小鹿藍藍“真的值”的品牌理念向更廣大的新生代父母傳達。

與傳統硬廣告投放的高成本相比，這種基于品牌理念、消費者需求出發的觸達方式，無論是成本還是效果都格外驚人。

以抖音溯源季為例，小鹿藍藍此次活動總共取得2.2億曝光，官方話題#小鹿藍藍讓成長更簡單#，總共取得了5200萬曝光，累計互動量達190萬。線下杭州西溪濕地溯源季活動萬人參展，網紅大V共同直播，總曝光量高達2000萬，微博同城熱度超過400萬。

這樣的觸達，不僅向更多消費者傳遞自身產品優勢及理念，更讓小鹿藍藍店鋪銷量超額完成。在安心溯源季活動后，其銷售額同比增長152%，在自營和合作板塊均取得亮眼成績。

兩大活動之后，“小鹿藍藍讓成長更簡單”的品牌理念更加深入人心。

事實上，#小鹿藍藍讓成長更簡單#是貫穿4-6月的大話題，小鹿藍藍從規格、質量到種類、價格、服務五大方面的全面升維，進一步放大小鹿藍藍“真的值”的品牌心智。

不僅如此，在即將到來的618，小鹿藍藍將聯合“什么值得買”平臺，為年輕父母們帶來“小鹿藍藍618真的值”的熱門專場及產品推薦。可以預見，今年618將是“真的值”的小鹿藍藍大展拳腳的重要點節，也是其“真的值”這一品牌主張的深化。

4、結語

嬰童食品的未來前景廣闊。表面上看，小鹿藍藍“真的值”是消費者享受的福利，但深究背后原因會發現，這其實是小鹿藍藍深刻洞察消費者需求后持續深耕的結果。

由此，我們有理由相信，三年的積累尤其是今年上半年的持續蓄勢，到了618，小鹿藍藍的成績或將再創新高。未來，主張“最具性價比”的小鹿藍藍勢必成為億萬有娃家庭的首選。

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