有了華潤(rùn)的渠道加持，金種子再戰(zhàn)高線光瓶酒領(lǐng)域，這次有多大的勝算？

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被華潤(rùn)系全面接掌管理層后，金種子酒推出定價(jià)68元的高線光瓶酒“頭號(hào)種子”，在3月27日正式發(fā)布。

從華潤(rùn)系和金種子酒的目的看，“頭號(hào)種子”承載頗多——對(duì)于飲下多杯“白酒”的華潤(rùn)系來說，頭號(hào)種子是他們?cè)噲D打開白酒市場(chǎng)的首次嘗試，而對(duì)于仍虧損的金種子來說，也亟需一個(gè)爆款產(chǎn)品，來擺脫當(dāng)前的困境。

為何會(huì)選擇高線光瓶酒賽道開局？這與華潤(rùn)的資源稟賦有關(guān)。根據(jù)公開信息透露，未來華潤(rùn)啤酒的經(jīng)銷商們，會(huì)成為“頭號(hào)種子”的渠道支撐。

在光瓶酒賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，五糧液、瀘州老窖等名酒企紛紛推出光瓶酒大單品。“頭號(hào)種子”加入光瓶酒混戰(zhàn)，則代表一個(gè)新的方向，即強(qiáng)勢(shì)渠道加上區(qū)域品牌，能否快速成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌？

對(duì)在白酒領(lǐng)域所圖甚遠(yuǎn)的華潤(rùn)系，“頭號(hào)種子”又能否真正孵化它的白酒野心？

“頭號(hào)種子”含金量幾何？

華潤(rùn)的強(qiáng)勢(shì)渠道，能否讓區(qū)域品牌金種子拉出業(yè)績(jī)虧損，并快速完成全國(guó)化？這是業(yè)內(nèi)對(duì)雙方合作的期待。

3月27日，2023金種子酒業(yè)頭號(hào)種子新品發(fā)布會(huì)上，主打高線光瓶酒的“頭號(hào)種子”，披露了更多的細(xì)節(jié)。作為“啤＋白”戰(zhàn)略的落地產(chǎn)品，頭號(hào)種子在產(chǎn)品、價(jià)格和渠道上的市場(chǎng)策略，獲得了業(yè)內(nèi)較大的關(guān)注。

先來說產(chǎn)品，香型和酒質(zhì)，是白酒銷售能否成功的關(guān)鍵。公開報(bào)道顯示，金種子酒業(yè)質(zhì)量管理部副總監(jiān)吳宏萍則稱，新產(chǎn)品以40%馥合香+20%濃香+40%清香基酒比例勾調(diào)而成。

參加了發(fā)布會(huì)的白酒專家蔡學(xué)飛告訴酒周志，頭號(hào)種子的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是柔和香型，金種子是這個(gè)香型標(biāo)準(zhǔn)的制定者，在品質(zhì)上是有所保證的。

“柔和香型屬于小眾香型，金種子最早就以該香型起家，在部分區(qū)域有消費(fèi)基礎(chǔ)，但能否普適全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，還有待進(jìn)一步觀察。”營(yíng)銷策劃專家孟志剛認(rèn)為。

雖然金種子仍屬于區(qū)域品牌，但有了華潤(rùn)的加持，在定價(jià)上底氣也足了不少。目前，頭號(hào)種子定價(jià)68元，是高線光瓶酒的核心區(qū)域。50元的黃蓋玻汾、59元的尖莊·榮光等產(chǎn)品扎堆在這個(gè)價(jià)格帶。

如果頭號(hào)種子對(duì)上這些光瓶酒品牌，無論是品牌、香型還是價(jià)格，都差了點(diǎn)意思。

渠道，可能是頭號(hào)種子最大的看點(diǎn)。根據(jù)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露的信息，華潤(rùn)系背景的金種子董事長(zhǎng)何秀俠認(rèn)為，光瓶酒的渠道和啤酒終端融合度高達(dá)90%，通過“廠家品推助力、商家精耕終端”的分工合作，將“頭號(hào)種子”打造成為“攜手共贏，富商強(qiáng)商”的增長(zhǎng)引擎。

值得注意的是，華潤(rùn)系更看重200多萬餐飲終端對(duì)頭號(hào)種子的賦能，這也意味著，擺放著江小白、小郎酒、二鍋頭的餐飲柜臺(tái)后，又迎來了新的攪局者。

誰會(huì)為“頭號(hào)種子”買單？

早在兩年前華潤(rùn)系未入駐時(shí)，金種子酒就推出了高線光瓶酒清純，從市場(chǎng)反饋看目前也并無多大聲量。

如今金種子酒在高線光瓶酒領(lǐng)域卷土重來，更多還是在對(duì)“渠道為王”的信任。

不過，白酒專家楊承平向酒周志分析認(rèn)為，餐飲渠道在白酒銷售渠道中的優(yōu)勢(shì)很小，而啤酒和白酒的消費(fèi)群體，也并不在同一個(gè)渠道內(nèi)。

楊承平舉例，不少消費(fèi)者在小餐館內(nèi)喝20元一瓶的牛欄山二鍋頭都是自帶，“因?yàn)榱闶矍赖膬r(jià)格會(huì)比餐飲店的更便宜。”

“酒類想要按照快消品走，一是低度酒，二是價(jià)格便宜。”快消業(yè)資深銷售人員劉先生告訴酒周志，目前看，能在超市內(nèi)按快消品大量動(dòng)銷的酒，大多是保健酒和果酒。

劉先生表示，高度白酒并不匹配自飲場(chǎng)景，這也是過去三年白酒動(dòng)銷斷崖式下滑的原因。在劉先生看來，即使是大眾聚會(huì)場(chǎng)景下的光瓶酒，同樣承載著社交貨幣的角色，同等價(jià)位下，拿一瓶口碑“喝出來”的品牌白酒，也更符合購買人心理預(yù)期。

總的來看，頭號(hào)種子的全國(guó)化，還需跨越“三重山”。

第一，白酒的香型口感，都是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育結(jié)果。這也是各白酒產(chǎn)區(qū)的品牌，都將家門口作為重要根據(jù)地。從全國(guó)看，柔和香型并未大面積鋪開，主要聚集在安徽區(qū)域，亦是香型局限性的折射。

第二，華潤(rùn)系，無法賦能金種子的品牌力。在68元的高線光瓶酒價(jià)格帶動(dòng)下，頭號(hào)種子遇上同價(jià)位的名酒光瓶酒，需要有更強(qiáng)的營(yíng)銷說服力，即為何要選擇你。

第三，高度白酒很難做成年輕化的“變味水”生意。適應(yīng)年輕化消費(fèi)者，幾乎是每家酒企面臨的問題，頭號(hào)種子也將自己定義為年輕潮飲白酒，但年輕化的并非包裝，更是白酒的內(nèi)涵。從公開資料看，頭號(hào)種子無論是度數(shù)還是香型，并無過多的年輕化適配。

“年輕化的中低端白酒中，江小白走在較前面的位置，但從江小白的情況看，這套路的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也比較大。”楊承平認(rèn)為。

當(dāng)然，相對(duì)于啤酒，頭號(hào)種子所在的白酒領(lǐng)域也有其無法比擬的優(yōu)勢(shì)，那就是并無保質(zhì)期，且有存放價(jià)值。這也就給欲經(jīng)銷頭號(hào)種子的經(jīng)銷商，留出了足夠多的時(shí)間來培育市場(chǎng)。

孵化白酒生態(tài)的速度與節(jié)奏

當(dāng)然，作為“啤＋白”戰(zhàn)略的首款產(chǎn)品，頭號(hào)種子的成功與否，也會(huì)成為洞察這一戰(zhàn)略底色的窗口。

但頭號(hào)種子即使在市場(chǎng)端大獲成功，并不能完全緩解華潤(rùn)系未來經(jīng)營(yíng)白酒的痛點(diǎn)。

在業(yè)內(nèi)看來，從景芝、金種子到金沙，華潤(rùn)系的白酒版圖快速擴(kuò)充背后，隱藏著華潤(rùn)啤酒領(lǐng)域的局限性，那就是利潤(rùn)太薄。“和白酒動(dòng)輒過半的利潤(rùn)相比，啤酒行業(yè)更多是以規(guī)模換取利潤(rùn)。”孟志剛表示。

對(duì)于這種說法，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海金種子品牌之夜上的演講中認(rèn)為，上述觀點(diǎn)是市場(chǎng)的普遍看法，但他并不認(rèn)同，“華潤(rùn)做白酒，是因?yàn)樵谄【拼螳@成功，讓我們更有信心做好白酒。”

侯孝海表示，中國(guó)白酒跌宕起伏，充滿神奇，中國(guó)白酒也是中國(guó)的主流，“只要中國(guó)人在，我們認(rèn)為中國(guó)白酒的方向不會(huì)改變，只會(huì)品牌越來越好，產(chǎn)品越來越好，喝的越來越好”。

與華潤(rùn)雪花的“新世界領(lǐng)導(dǎo)者”定位不同，華潤(rùn)酒業(yè)的定位是“中國(guó)白酒新世界的探索者”，探索的背后，也有著“摸著石頭過河”的商業(yè)未知。

綜合市場(chǎng)觀察與侯孝海的反饋，華潤(rùn)入局白酒，還是希望打開更大的利潤(rùn)空間，而白酒長(zhǎng)期而穩(wěn)定的高利潤(rùn)回報(bào)，也才更符合華潤(rùn)入局白酒的題中之意。

對(duì)于白酒行業(yè)來說，從區(qū)域跨越全國(guó)層面，需要綜合太多的因素。金種子和金沙，雖然有一定基礎(chǔ)，但在“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的名酒陣營(yíng)中，并不在中堅(jiān)梯隊(duì)，亟需華潤(rùn)的資源扶持。

對(duì)于華潤(rùn)而言，如果用強(qiáng)勢(shì)渠道去推中高端白酒，大概率可能會(huì)失敗。畢竟，擁有全國(guó)渠道的娃哈哈，進(jìn)入白酒行業(yè)后屢屢鎩羽，即是前車之鑒。

做慣了快消生意的華潤(rùn)來說，開始在固有認(rèn)知中尋找機(jī)遇，但也可能會(huì)起到適得其反的作用。

金種子酒在賈光明時(shí)代，曾花費(fèi)三年時(shí)間打磨金種子的高端屬性。剛剛接手金種子的華潤(rùn)系團(tuán)隊(duì)，則風(fēng)風(fēng)火火推出高線光瓶酒，給市場(chǎng)一種金種子要走民酒路線，來匹配華潤(rùn)渠道的錯(cuò)覺——這種情緒價(jià)值一旦被市場(chǎng)認(rèn)定，金種子的高端路可能愈發(fā)走得艱難。

多名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在培育白酒生態(tài)方面，華潤(rùn)需要慢一點(diǎn)。常言道，用舊地圖尋不到新大陸。但對(duì)于千年來變化緩慢的白酒賽道來說，華潤(rùn)拿出來的新地圖，未必有老地圖好用。

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