趕在2022年尾聲，廣州環(huán)亞化妝品科技股份有限公司（以下簡稱“環(huán)亞科技”或“公司”）攜旗下法蘭琳卡、美膚寶、滋源在內(nèi)的15個(gè)品牌開啟了上市進(jìn)程，將目光瞄準(zhǔn)在深交所創(chuàng)業(yè)板。

不過，下滑的凈利潤、過高的營銷費(fèi)用、較慢的存貨周轉(zhuǎn)速度以及水花不大的多品牌拓展現(xiàn)狀，也讓環(huán)亞科技的發(fā)展前景充滿未知。

事實(shí)上，近年來美妝市場新銳國貨相繼崛起、國際品牌加大布局，讓行業(yè)競爭日趨激烈。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國化妝品品牌仍需回歸本質(zhì)，只有外形與品質(zhì)兼顧才能承載并轉(zhuǎn)化在“國潮”路線中引入的流量。而在此背景下，如若成功上市，環(huán)亞科技又將向資本市場講出怎樣的動人故事？藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者將持續(xù)關(guān)注。

(資料圖)

營銷拉“垮”凈利潤

一支40ml的美膚寶防曬霜最低39元、一整套法蘭琳卡藍(lán)鉆緊致奢寵禮盒不到300元……近年來，當(dāng)護(hù)膚賽道玩家紛紛奔向高端市場之際，環(huán)亞科技仍然保留初心，走親民路線，維護(hù)著屬于自己的大眾客戶。

雖然對產(chǎn)品定價(jià)嚴(yán)格把控，但環(huán)亞科技在營銷投放上卻呈現(xiàn)出大手筆風(fēng)格。招股書顯示，2019年-2021年，環(huán)亞科技銷售費(fèi)用分別為8.22億元、8.79億元和10.09億元，逐年增長，其中，渠道維護(hù)費(fèi)和品牌宣傳費(fèi)占比均超過60%。而公司報(bào)告期各期的銷售費(fèi)用率也維持在40%以上，均高于同行業(yè)可比公司的平均數(shù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，大舉營銷是當(dāng)下消費(fèi)品牌普遍現(xiàn)象，但用力過度，甚至影響利潤，便得不償失。

據(jù)悉，2019-2021年，環(huán)亞科技主營業(yè)務(wù)凈利潤分別為2.04億元、2.41億元、1.87億元，在前一年增幅不大的情況下，2021年凈利潤卻出現(xiàn)了同比下滑22.25%的情況。而同期，公司營收分別為19.41億元、19.88億元、21.57億元，增幅個(gè)位數(shù)，后期出現(xiàn)增收不增利的情況。

對此，環(huán)亞科技方面表示，是因公司銷售宣傳支出增加導(dǎo)致凈利潤有所下滑。公司坦言：“如果未來化妝品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策出現(xiàn)重大不利變化、行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇、公司與屈臣氏等大客戶的合作穩(wěn)定性出現(xiàn)重大不利變化、募投項(xiàng)目效益不及預(yù)期，或者公司出現(xiàn)品牌運(yùn)營決策失誤，尤其是在“6·18”、“雙 11”、“雙 12”等大促期間，如果出現(xiàn)營銷宣傳費(fèi)用大額投入后銷售卻不及預(yù)期的情況，則可能對公司業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面影響，導(dǎo)致公司業(yè)績出現(xiàn)增速放緩或下滑的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

與此同時(shí)，就存貨情況來看，也不甚樂觀。報(bào)告期各期末，公司存貨賬面價(jià)值分別為 2.74億元、3.28億元、3.50億元及 3.19億元，存貨周轉(zhuǎn)率分別為2.61 次/年、2.29次/年、2.24次/年及2.04次/年。公司存貨規(guī)模較大且周轉(zhuǎn)速度較慢，若公司銷售增長放緩或供應(yīng)鏈管理不當(dāng)，導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)速度繼續(xù)放緩甚至庫存積壓，將會對公司的盈利能力產(chǎn)生不利影響

繼續(xù)大手筆搞營銷

而即便出現(xiàn)上述情況，環(huán)亞科技卻并未打算改變自己的策略：在營銷方面重金投入，仍是其日后選擇的一大方向。

據(jù)悉，此番IPO，環(huán)亞科技擬募集6.07億元，其中超6成資金4.05億元投向“品牌建設(shè)與推廣”，其余資金則用于“智能制造及信息系統(tǒng)升級”、“研發(fā)中心升級”等項(xiàng)目的建設(shè)以及補(bǔ)充營運(yùn)資金。

對于這一規(guī)劃，環(huán)亞科技表示，品牌建設(shè)及推廣項(xiàng)目旨在進(jìn)一步優(yōu)化公司現(xiàn)有的品牌建設(shè)和推廣渠道，加強(qiáng)公司在線上及線下的營銷投入，持續(xù)拓展?fàn)I銷渠道，加強(qiáng)公司的品牌知名度及產(chǎn)品影響力，提升公司市場占有率和盈利能力。

理想豐滿且有理。不過，橫在環(huán)亞科技向前發(fā)展路上的最大障礙，究竟是營銷投放不足？還是另有其他？

“于環(huán)亞科技而言，可能最需要的是仔細(xì)研究當(dāng)前市場差異化的消費(fèi)需求，真正推出讓消費(fèi)者喜歡、滿意的產(chǎn)品。同時(shí)，在自身發(fā)展過程中，不斷推出有優(yōu)勢的爆品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)知名度、品牌知名度的提升?！比涨埃诮邮苊襟w采訪時(shí)，盤古智庫高級研究員江瀚如是說。

事實(shí)的確如此。招股書顯示，環(huán)亞科技是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的綜合性化妝品企業(yè)。多年來，公司堅(jiān)持“多品牌、多品類、全渠道、全球經(jīng)營”的發(fā)展戰(zhàn)略，旗下?lián)碛惺鄠€(gè)品牌，產(chǎn)品種類涵蓋護(hù)膚、潔膚、洗護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等日化用品。雖然品牌矩陣豐富，但就消費(fèi)者反饋而言，其中大部分產(chǎn)品投入市場后水花并不大。而與之對應(yīng)的是，環(huán)亞科技并未在營銷方面少下功夫。

與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)指出，研發(fā)對于企業(yè)是命脈所在，持續(xù)性發(fā)展離不開對產(chǎn)品研發(fā)的大力投入。面對不斷擴(kuò)容的美妝及個(gè)護(hù)市場，本土品牌加大研發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新勢在必行。

然而，數(shù)據(jù)顯示，國際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔每年研發(fā)費(fèi)用超10億元，本土美妝個(gè)護(hù)品牌企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)在億元以上的屈指可數(shù)。于環(huán)亞科技而言，2019年-2022年上半年，公司研發(fā)費(fèi)用分別為 5819.05 萬元、5734.57 萬元、6489.27 萬元和3327.52萬元，研發(fā)費(fèi)用率分別為3.00%、2.88%、3.01%和3.37%，更是低于同行業(yè)可比公司的平均數(shù)。

圖片來源：環(huán)亞科技招股書

業(yè)內(nèi)指出，近年來，隨著我國化妝品行業(yè)逐步朝向高質(zhì)量方向發(fā)展，相關(guān)領(lǐng)域?qū)W科發(fā)展不斷提速，學(xué)科交叉應(yīng)用與產(chǎn)業(yè)融合不斷推進(jìn)，行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)在研發(fā)領(lǐng)域的技術(shù)、人才投入持續(xù)加大，研發(fā)技術(shù)實(shí)力已成為國內(nèi)化妝品行業(yè)企業(yè)競爭的關(guān)鍵因素之一。

在此背景下，如若環(huán)亞科技把重點(diǎn)集中于營銷的投入，輕研發(fā)重營銷，研發(fā)投入不足將成為品牌成長壯大的短板，或是導(dǎo)致其與國際競爭對手難以抗衡的主要制約因素。

關(guān)鍵詞： 法蘭琳卡 品牌營銷